Raccontare storie per informare, comunicare, formare, insegnare; ascoltare storie per apprendere, immedesimarsi, conoscere, crescere. Il fascino del racconto è tale da conquistarci fin dall’infanzia, e il suo essere pervasivo ne fa uno strumento imprescindibile del marketing sanitario come della costruzione del rapporto medico-paziente.

Le storie sono il nucleo della Medicina Narrativa, dello storytelling sanitario e del brand journalism medico-sanitario, con nette differenze di uso e intenti. Vediamo quali.

Medicina narrativa: il racconto come storia di cura

La definizione della SIMeN dice tutto:
“la Medicina Narrativa è una metodologia d’intervento clinico-assistenziale basata su una specifica competenza comunicativa. La narrazione è lo strumento fondamentale per acquisire, comprendere e integrare i diversi punti di vista di quanti intervengono nella malattia e nel processo di cura. Il fine è la costruzione condivisa di un percorso di cura personalizzato (storia di cura). La Medicina Narrativa (NBM) si integra con l’Evidence-Based Medicine (EBM) e, tenendo conto della pluralità delle prospettive, rende le decisioni clinico-assistenziali più complete, personalizzate, efficaci e appropriate. La narrazione del paziente e di chi se ne prende cura è un elemento imprescindibile della medicina contemporanea, fondata sulla partecipazione attiva dei soggetti coinvolti nelle scelte. Le persone, attraverso le loro storie, diventano protagoniste del processo di cura”.
Definizione ripresa dal sito SIMeN.

L’applicazione della Medicina Narrativa permette al paziente di raccontarsi mostrando la propria identità, il proprio modo di essere persona che, a un certo punto della vita, incontra la malattia. La diagnosi segna lo spartiacque tra la vita prima e quella dopo, e il suo impatto differisce fortemente da una persona all’altra. È qui, nelle differenze dei racconti di vita, che si concretizza l’efficacia della Medicina Narrativa. Come a dire che ogni persona con ipertensione è ipertesa a modo suo. Le storie dei pazienti hanno un peso e un valore nella definizione del processo di cura solo se incontrano l’ascolto attivo del personale medico-sanitario.

La Medicina Narrativa ha, dunque, un obiettivo che potremmo definire interno, cioè funzionale alla costruzione del rapporto medico-paziente e dell’iter terapeutico che mira alla guarigione del singolo.

Storytelling sanitario: il racconto come condivisione di emozioni

Un tempo, si parlava di retorica per indicare l’arte di saper narrare storie catturando l’attenzione degli ascoltatori e generando emozioni, oggi invece si parla di storytelling e, nel nostro ambito, di storytelling sanitario.

A differenza della Medicina Narrativa, lo storytelling in sanità è indirizzato a fruitori esterni tra cui figurano anche persone non ancora pazienti ma che si interessano all’attività di una specifica clinica, struttura ospedaliera, studio medico.

Lo storytelling sanitario ha un duplice obiettivo: testimoniare la qualità del lavoro svolto dal personale medico-sanitario attraverso la narrazione delle esperienze vissute dai pazienti, e mostrare l’umanità dei clinici a lavoro. Come? Con due azioni:

1. Umanizzare l’ambiente medico (ospedale, clinica, studio).
2. Creare senso di appartenenza.

Umanizzare il luogo di cura significa rendere caldo un ambiente spesso percepito come asettico, burocratico, efficiente ma distaccato. Tutti noi amiamo sentirci coccolati, specie quando stiamo per affrontare un percorso terapeutico o lo abbiamo già intrapreso. La narrazione del luogo e di chi lo vive e ci lavora dona umanità agli ospedali, alle cliniche, agli studi medici. Ogni realtà ha una storia, anche un luogo di cura e degenza: raccontarla aiuta i pazienti a superare l’iniziale diffidenza, a entrare in sintonia con il personale medico-sanitario e a esporre – a sua volta – la propria storia.

Il racconto corale, tanto dei medici quanto degli assistiti, crea uno senso di appartenenza a una comunità. Inoltre, predispone da una parte a svolgere il proprio lavoro con maggiore empatia, dall’altra ad affrontare le terapie con una fiducia più spiccata.

A volte il racconto dei pazienti diventa protagonista dello storytelling sanitario mostrando come la persona ha vissuto o vive il proprio iter di cura a contatto con l’equipe clinica. È il caso di Mi racconto, il progetto di Medicina Narrativa di GVM care & research e di Dottori in corsia, la docu-serie che ha portato le telecamere dentro i reparti e le sale operatorie dell’Ospedale Bambin Gesù di Roma coinvolgendo medici, pazienti e famiglie per raccontare la profonda umanità che accompagna ogni esperienza di cura.**

Brand journalism: il racconto come cronaca per informare e comunicare

Se lo storytelling ha il potere di generare e condividere emozioni reali attraverso le storie – a volte anche romanzate –, il brand journalism ha il dovere di presentare la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand attraverso tecniche giornalistiche e professionisti aderenti a precisi valori, come il racconto della verità.

Per chi si occupa di brand journalism sanitario è necessario aver chiara la differenza tra informare – narrare la verità – e comunicare – promuovere un brand attraverso il racconto.

L’informazione autorevole è il tratto distintivo di Dottore…Ma è vero che?, il portale realizzato dalla Federazione nazionale degli ordini dei medici chirurghi e odontoiatri e il protocollo d’intesa siglato tra l’Ordine dei medici di Roma e l’associazione Stampa Romana. Il sito è nato per contrastare le fake news in medicina con articoli e interventi di esperti della salute competenti.

In sanità, il brand journalism risponde anche alla necessità di definire una netta identità distintiva per determinate categorie mediche. Un caso tra tutti è quello dei fisioterapisti. Il Network Top Physio, rete di centri di fisioterapia di eccellenza, per esempio, ha intercettato questa esigenza e risposto con Top Physio Magazine, un quadrimestrale sul mondo della fisioterapia e riabilitazione che ha permesso di trasmettere spunti e far dialogare le strutture del Network raccontandone la quotidianità in modo autentico e autorevole. Un altro caso noto e portato a esempio di perfetto storytelling in sanità è quello della Mayo Clinic.

La mia carrellata sull’uso delle storie in sanità attraverso la Medicina narrativa, lo storytelling e il brand journalism sanitari è uno spunto per analizzare i tratti distintivi di ciascuna metodologia. Cosa aggiungeresti?

Fonti e approfondimenti:

https://oggiscienza.it/2016/11/11/medicina-narrativa-storytelling-differenze/index.html
https://www.agendadigitale.eu/sanita/visual-storytelling-in-sanita-quanto-puo-far-bene-il-potere-dellimmagine/
https://careonline.it/wp-content/uploads/2020/02/Storytelling_Care_5-6_2019.pdf