“Il paziente non è un dente”. Anche se si chiama Corona

Ci sono spot e jingle che fanno la storia della pubblicità perché trasmettono il valore di un prodotto o di un servizio in modo diretto, inequivocabile e veritiero, spesso anche grazie a un testimonial autorevole. Se ciò è vero, mi chiedo perché il video promozionale dello Studio odontoiatrico Cannizzo di Milano con protagonista Fabrizio Corona abbia riscosso tanto successo da aver avuto oltre 222mila visualizzazioni in una settimana, dato da aggiornare già ora che ne sto scrivendo. La seconda domanda sorge spontanea: perché uno studio di odontoiatri affermati ha barattato la propria professionalità per avere facile successo mediatico e, forse, nient’altro?

Fabrizio Corona con l'équipe dello Studio odontoiatrico Cannizzo

Fabrizio Corona con l’équipe dello Studio odontoiatrico Cannizzo

Musica e location: attenzione al contesto

Clicco play et voilà, cominciamo. Lo spot si apre con una musica ammiccante, più adatta a uno strip bar che a uno studio medico, e mentre la tensione musicale s’intensifica in un crescendo di vocalizzi sussurrati, il video si sofferma su un paio di scarpe maschili e sale lungo il corpo in abito blu di un uomo a noi noto: Fabrizio Corona, l’ex re dei paparazzi ora con un look trasandato e un’espressione greve sul volto. Il tempo di cercare un’associazione tra Corona e il marchio in basso a destra – Dentalarte, Sorrisi perfetti – che ecco schiudersi le porte di Cannizzo. In assenza di elementi per capirne di più, penso si tratti di un centro estetico. E invece no. La sequenza successiva mostra un’équipe odontoiatrica che discute su come affrontare il “caso Corona”.

Seduto alla sua poltrona, il Dott. Cannizzo è attorniato da tre assistenti colorate, e parla loro guardando due persone sedute dall’altra parte della scrivania, li chiama “dottori” ma la loro presenza è immotivata: da questo momento e fino al minuto 1:56, la protagonista del video è Cristina, l’assistente scelta per dare sostegno psicologico a Fabrizio Corona, un paziente particolarmente bisognoso di attenzione perché odontofobico.

Equipe dello Studio Cannizzo

Equipe dello Studio Cannizzo. Da notare, sullo sfondo, la scarpa rosa con tacco.

Il paziente non è un dente

L’assistente di rosa vestita, e con un atteggiamento ambiguo in perfetta sintonia con il sottofondo musicale, ci informa che “l’80% della popolazione mondiale è odontofobica”, e tocca fidarsi anche se c’è da chiedersi quale sia la sua fonte. Quale che sia la percentuale precisa, l’incidenza dell’odontofobia è un dato importante perché necessario per definire nuove tecniche di cura adatte ai pazienti che hanno paura del dentista. Peccato che Cristina lo dica con molta leggerezza, con un sorriso accennato quel tanto che basta a lasciarmi perplessa, ma non come quando la sento affermare “anche a noi, alla fine, non piace andare dal dentista e sottoporci a queste cure”. Detto da un’assistente odontoiatrica che è lì per tranquillizzare il paziente, suona tutt’altro che rassicurante, oltre che molto imbarazzante.

Ed eccoci arrivati al cuore della pubblicità, il claim: “Il paziente non è un dente”. È il messaggio chiave del video affidato alla voce della formosa Cristina. I dentisti e i suoi assistenti non si limitano a curare il disturbo dentale ma hanno a cuore il benessere del paziente inteso come persona nella sua totalità, psiche inclusa. Ho dedicato numerosi post alla centralità del paziente e alla necessaria personalizzazione della cura, dunque concordo con l’assistente Cristina e con la filosofia dello studio dentistico, ma permane l’imbarazzo dato da espressioni ammiccanti, sguardi fuori luogo e dialoghi affettati. Come quando Cristina chiede al paziente Fabrizio Corona perché abbia scelto proprio il loro studio dentistico e lui risponde:

“Ho scelto lo Studio del Dott. Cannizzo prima di tutto perché è il miglior dentista che c’è in circolazione, e poi perché è l’unico che è riuscito a farmi passare quella paura di farmi mettere le mani in bocca… con dei ferri”.

Una dichiarazione esagerata e innocua, se non fosse per le occhiate languide rivolte da Corona a Cristina e per quella pausa allusiva tra “bocca” e “ferri”. Il dialogo è il pretesto per presentare le moderne tecniche odontoiatriche offerte dallo Studio e perfette anche per chi ha paura del dentista, come Fabrizio Corona e gran parte della popolazione mondiale. Sono certa che una spiegazione chiara, affidata alla voce del Dott. Cannizzo con un’espressione rassicurante e lo sguardo dritto in camera verso gli utenti (o spettatori?) e futuri pazienti (lui si augura) sarebbe stata più efficace.

Rassicurare il paziente: il rischio di promesse troppo rosee

Finalmente arriva il Dott. Cannizzo e rassicura Corona, preoccupato dal dolore e dall’esito dell’intervento, dicendo “si avvererà il tuo sogno”, “zero dolore”, “faremo una bellissima preanestesia”. Sono parole forti e perentorie che non contemplano l’eventualità di un risultato ottimo ma magari diverso da quello sognato, di un pur lieve dolore, di un minimo disturbo dovuto alle operazioni necessarie ad anestetizzare la gengiva. E poi, diciamocelo, si può davvero definire bellissima una preanestesia?

Il Dott. Cannizzo promette risultati entusiasmanti e alimenta le aspettative del paziente senza neanche lasciare intendete l’eventualità di effetti collaterali e fastidi correlati alle cure. C’è da dire che sì, ovvio, stiamo parlando di un video promozionale di 4 minuti e mezzo, ma non credo sia professionale e corretto trasmettere assoluta certezza del risultato senza alcun disturbo.

Quel che è certo, è che la terapia per Fabrizio Corona dura un mese, e dopo 30 giorni il paziente torna allo Studio odontoiatrico come fosse un uomo nuovo: portamento sicuro, sguardo fiero, barba curata, capelli perfetti e, ovviamente, sorriso smagliante. Dopo l’ultima visita di controllo, Corona saluta l’assistente odontoiatrica sull’uscio della stessa porta che all’inizio del video avevo pensato essere quella di un centro estetico. E non importa che lei indossi un paio di stivaletti con i tacchi a spillo e che i due si salutino con ampi sorrisi e baci sulla guancia come vecchi amici in intimità, ciò che conta è il risultato. Grazie al Dott. Cannizzo, Fabrizio Corona ha ritrovato il suo irresistibile fascino, lo stesso che, negli ultimi fotogrammi a casa sua, sottolinea guardandosi allo specchio il torso nudo tartarugato, abbronzato e tatuato: perfetto, come il suo nuovo sorriso.

E lo Studio odontoiatrico Cannizzo cosa ha guadagnato da questa pubblicità? La visibilità sul web, un GoogleRank in ascesa, tanti commenti ironici e derisori sui social network. Così, a occhio e croce, non esattamente una pubblicità che comunica valore, professionalità e persuade le persone a rivolgersi ai servizi dello Studio odontoiatrico, nemmeno quelle che rientrano nell’ampia percentuale della popolazione mondiale odontofobica. Ma magari mi sbaglio e, in fondo, va bene tutto purché se ne parli.

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